CSR 활동의 부정적 효과: 기업의 양날의 검?

 

CSR(Corporate Social Responsibility) 활동은 기업의 사회적 책임을 강조하며, 긍정적인 이미지를 구축하는 데 중요한 역할을 합니다. 그러나 때로는 이러한 활동이 기업에 부정적인 영향을 미칠 수 있습니다. Caudron(1997)은 CSR이 기업의 약점으로 작용할 수 있다고 경고한 바 있습니다. 실제로 Sen과 Bhattacharya(2001)의 연구에 따르면, 특정 상황에서 CSR 활동이 오히려 제품 구매 의도를 감소시킬 수 있다는 결과도 나타났습니다.

CSR 활동이 부정적으로 작용하는 이유

소비자들은 기업과 관련된 다양한 정보에 노출되며, 그중에서도 부정적인 정보가 더 큰 영향을 미치는 경향이 있습니다. Skowronsky와 Carlston(1989)의 연구에 따르면, 부정적인 정보는 더 정보적이고 진단적인 가치를 지니기 때문에 소비자들에게 강하게 인식됩니다. 만약 기업의 CSR 활동이 소비자의 기대에 미치지 못한다면, 이는 기업에 대한 부정적 인식으로 이어질 수 있습니다.

기대 불일치 이론에 따르면, 소비자들은 기대한 결과와 실제 결과를 비교하여 만족 또는 불만족을 결정합니다. 만약 기업의 CSR 활동이 소비자의 기대를 충족시키지 못하면, 이는 부정적 불일치로 이어져 미래 구매 의도에 부정적인 영향을 미칠 수 있습니다(Oliver 1980; Churchill and Surprenant 1982; Szymanski and Henard 2001).

CSR 활동의 현실적 문제

특히, 많은 소비자들은 기업이 사회적 책임을 다해야 한다고 믿고 있으며(Maignan and Ferrell 2004), 이 기대에 미치지 못하는 CSR 활동은 소비자들에게 큰 실망을 안겨줍니다. 예를 들어, 한국 기업들은 CSR 활동에서 전략적 접근이 부족하다는 평가를 받고 있습니다. 전경련의 '사회공헌백서(2008)'에 따르면, 2007년 국내 기업들은 1조 9천억 원 이상의 사회 공헌 활동을 했음에도 불구하고, 기업과 사회 모두에서 큰 변화를 발견하지 못했다고 합니다.

또한, 일부 소비자들은 공익 연계 마케팅을 단지 기업의 돈벌이 수단으로 인식하기도 합니다. 이러한 냉소주의는 CSR 활동이 적절하지 않게 수행될 경우, 오히려 역효과를 초래할 수 있음을 시사합니다(Mintel, 1998). 더 나아가, CSR 활동이 경제적 성과와 상충할 수 있다는 연구도 있습니다(Ingram and Frazier 1983; Aupperle et al. 1985).

CSR 활동에 대한 신중한 접근 필요

최근 연구들은 CSR 활동이 대리인 문제나 신호 효과 측면에서 접근될 수 있다고 보고 있습니다. 예를 들어, Barnea와 Rubin(2006)은 기업 경영자가 개인적 명성을 높이기 위해 CSR 활동에 과잉 투자할 수 있다고 지적하며, 이는 주주와 경영자 간의 이해상충 문제로 이어질 수 있다고 주장합니다. Fisman, Heal, and Nair(2006)도 CSR 활동이 수직적 차별화를 위한 신호 수단으로 활용될 수 있다고 보았습니다.

결국, CSR 활동이 긍정적인 이미지와 경제적 성과를 동시에 가져올 수 있는지에 대한 논의는 계속되고 있습니다. 기업이 사회적 책임을 다함으로써 추가적인 비용을 부담하게 되는 것이 경제적 손실로 이어질 수 있다는 점은 여전히 논란의 대상입니다. 이는 기업들이 CSR 활동을 더욱 신중하게 접근해야 하는 이유이기도 합니다. CSR은 그 자체로 기업의 경쟁력을 높일 수 있는 강력한 도구이지만, 잘못 활용하면 기업의 약점으로 작용할 수 있다는 점을 명심해야 합니다.