CSR과 CRM: 소비자 참여의 심리적 동기와 긍휼의 역할

 

최근 기업의 사회적 책임(Corporate Social Responsibility, CSR)에 대한 관심이 크게 증가하면서, 기업의 사회적 가치 창출이 중요한 경영 전략으로 자리 잡고 있습니다. 전국경제인연합회(전경련)에서 발간한 '2018 주요 기업의 사회적 가치 보고서'에 따르면, 2017년 국내 매출 500대 기업의 사회공헌 지출액이 2조 7천243억 원으로 전년 대비 30.1% 증가한 것으로 나타났습니다. 이는 국내 기업들이 CSR의 중요성을 점점 더 인식하고 있음을 보여줍니다.

그러나 CSR 활동이 항상 긍정적인 결과를 가져오는 것은 아닙니다. 연구에 따르면 CSR 활동이 소비자 만족을 높이는 긍정적인 효과를 가져오는 경우가 있는 반면, 때로는 소비자의 설득 지식(persuasion knowledge)을 자극하여 기업에 대한 부정적인 인식을 초래할 수 있다는 결과도 존재합니다. 예를 들어, Yoon et al.(2006)의 연구는 CSR 활동이 위선(hypocrisy)으로 비칠 경우 오히려 기업에 대한 부정적 반응을 일으킬 수 있음을 보여줍니다. 이러한 이슈를 해결하고자 전략적 CSR 활동으로 발전한 것이 바로 CRM(Cause-Related Marketing)입니다.

 

 

CRM의 등장과 소비자 참여 동기

 

CRM은 기업이 사회적 책임을 다하는 과정에서 공익적 활동을 마케팅과 연결시키는 전략입니다. 이는 기업이 사회적 책임을 다하면서도 소비자에게 긍정적인 이미지를 형성하고, 제품 구매와 같은 실질적인 소비자 행동을 유도하는 효과적인 마케팅 도구로 인식되고 있습니다. 특히 CRM은 소비자들에게 사회적 책임을 실천할 기회를 제공하면서, 기업의 긍정적 이미지를 강화하는 데 큰 역할을 합니다.

많은 연구에서 소비자의 CRM 참여 동기는 다양하게 제시되었습니다. 예를 들어, Winterich and Barone(2011)은 소비자들이 쾌락 제품 사용에 따른 죄책감을 상쇄하기 위해 CRM에 참여한다고 주장하였고, Barasch et al.(2014)은 수혜자에 대한 동정심이나 연민의 감정이 CRM 참여 동기가 될 수 있음을 제시하였습니다. 그러나 아직 CRM 참여 동기에 대한 연구는 초기 단계에 머무르고 있어 더 많은 연구가 필요하다는 지적도 있습니다(Robinson et al., 2012).

긍휼(compassion)과 CRM 참여

최근 들어 CRM 참여 동기의 하나로 **긍휼(compassion)**이라는 개념이 주목받고 있습니다. 긍휼은 타인의 고통을 인식하고 그 고통을 완화하려는 이타적 감정을 의미합니다. 여러 분야에서 긍휼에 대한 연구가 진행되어 왔으며, 이러한 연구들은 긍휼이 대표적인 이타적 감정임을 강조하고 있습니다. 특히 긍휼을 느낀 사람들은 물질적, 시간적, 감정적 지원을 제공하는 경향이 강하다는 연구 결과가 나와 있습니다(Lilius et al., 2008; Goetz et al., 2010).

CRM과 관련된 기존 연구에서는 소비자가 죄책감을 덜기 위해 또는 자선적 만족감을 위해 CRM에 참여한다고 보았으나, 긍휼은 이보다 더 적극적인 자선 행위의 동기로 작용할 수 있습니다. 소비자는 타인의 고통을 인식하고 이를 완화하려는 마음에서 CRM에 참여할 수 있으며, 이는 소비자의 CRM 참여의도를 극대화할 수 있는 중요한 심리적 동기로 작용할 수 있습니다.

긍휼의 촉발 요인: 수혜자격(deservingness)과 해결가능성(solvability)

긍휼은 고통받는 자와의 관련성, 고통받는 자가 도움을 받을 자격이 있는지 여부, 그리고 그들이 문제를 해결할 수 있는 능력을 얼마나 가지고 있는지에 따라 형성됩니다. 연구에 따르면 수혜자가 도움을 받을 만한 자격이 있을 때 긍휼이 더 강하게 촉발됩니다(Goetz et al., 2010). 또한, Kogen and Dilliplane(2019)의 연구에서는 희생자의 문제가 해결 가능할 때 소비자의 도움 행동이 더 활발히 나타날 수 있음을 밝혀냈습니다.

이처럼 긍휼은 CRM에서 중요한 동기 역할을 할 수 있으며, 기업은 수혜자의 자격과 문제의 해결 가능성을 고려한 CRM 캠페인을 통해 소비자의 긍정적인 참여를 이끌어낼 수 있습니다.

결론

CSR과 CRM은 기업이 사회적 책임을 다하고 소비자와 긍정적인 관계를 구축하는 중요한 수단입니다. 특히 소비자의 긍휼(compassion)이라는 이타적 감정을 촉발시키는 CRM 전략은 기업의 공익적 이미지를 강화하고, 소비자의 적극적인 참여를 유도할 수 있는 강력한 도구로 작용할 수 있습니다. 앞으로 더 많은 연구와 실증적 데이터가 필요하지만, 긍휼을 기반으로 한 CRM 전략은 기업이 더 큰 사회적 가치를 창출하는 데 중요한 역할을 할 것입니다.