해결 가능성(Solvability)과 소비자의 CRM 참여 의도와의 상관관계

 

 

소비자에게 시간과 노력을 요구하는 CRM(Cause-Related Marketing) 캠페인은 종종 참여 의도에 부정적인 영향을 미칠 수 있다는 기존 연구 결과가 있습니다(Piliavin et al., 1975; Tyler et al., 1982; Wagner and Wheeler, 1969; Howie et al., 2018). 그러나 이러한 결과와 상반되는 사례도 존재하며, 그 원인에 대한 후속 연구는 아직 충분하지 않은 상황입니다. 따라서 이번 연구에서는 소비자의 CRM 참여 의도를 높이는 명확한 심리적 매커니즘을 파악하고, 이를 이론적으로 설명하고자 합니다.

해결 가능성(Solvability)이란?

해결 가능성(Solvability)이란 어떤 문제에 대한 해결이 얼마나 실현 가능한지를 평가하는 개념입니다. Nichols et al.(2006)의 연구에 따르면, 해결책이 포함된 기사는 독자의 관심을 유발하고 문제 해결 과정에 참여하도록 유도할 가능성이 큽니다. 예를 들어, 인도의 노숙자 문제나 빈민층의 의류 부족에 대한 기사에 해결책이 제시되면, 독자들은 문제 해결에 기여할 수 있다고 느끼고 그 주제를 친구나 소셜 미디어에서 더 자주 논의하게 됩니다(Curry and Hammonds, 2014).

Kogen and Dilliplane(2019)은 해결 가능성 프레임(Solvability Frame)을 통해 사람들의 행동에 영향을 미칠 수 있다고 주장합니다. 이 프레임은 문제를 해결할 수 있는 방안을 명확히 제시함으로써 독자가 해당 문제에 더욱 깊이 관여하게 만드는 중요한 역할을 합니다. 이러한 해결 가능성 프레임은 미디어에서 제기된 문제를 분석하고 설득력을 높이는 방식으로 활용될 수 있습니다(Entman, 1993).

해결 가능성과 CRM 참여 의도의 관계

해결 가능성은 소비자가 어떤 문제를 얼마나 쉽게 해결할 수 있다고 인식하는지에 따라 그들의 행동에 중요한 영향을 미칩니다. Cryder et al.(2012)의 연구에 따르면, 도움 행동에는 감성적인 경로와 신중한 경로가 존재합니다. 감성적 경로는 동정심을 바탕으로 행동을 유도하지만 때로는 비이성적인 의사결정으로 이어질 수 있습니다. 반면, 신중한 경로는 합리적이지만 동기부여가 부족한 경우가 많습니다.

또한, Small et al.(2007)의 실험에서는, 특정 통계 메시지가 피해자의 수를 강조했을 때, 해결 가능성이 낮다고 느낀 사람들은 기부 의지가 약화된다는 결과가 도출되었습니다. 즉, 문제 해결에 필요한 금액이 너무 커 보이거나 해결이 불가능할 것이라고 느껴지면 참여 의도가 낮아질 수 있습니다.

반면, 자연재해와 같은 문제는 상대적으로 해결책이 명확하다고 인식되기 때문에 더 많은 기부금을 유도합니다. 예를 들어, 허리케인 카트리나나 인도네시아 쓰나미는 재건을 위한 자금이 필요하다는 구체적인 해결책이 제시되었기 때문에 더 많은 미디어 관심과 기부가 이루어졌습니다(Epstein, 2006).

해결 가능성이 CRM 캠페인에 미치는 영향

이처럼 해결 가능성의 높고 낮음은 소비자의 긍휼(compassion)을 자극하고, CRM 참여 의도에 중요한 영향을 미칩니다. 만약 문제가 쉽게 해결될 수 있다고 인식된다면, 소비자는 그 문제에 기여할 가능성이 높아집니다. 반면, 해결이 어려워 보이는 문제는 소비자에게 좌절감을 안겨주고, 결과적으로 기부 의도나 참여 의도를 낮출 수 있습니다.

이번 연구에서는 타인의 고통에 대한 소비자의 긍휼의 감정이 어떻게 촉발되는지, 그리고 해결 가능성이 CRM 참여 의도에 어떤 영향을 미치는지에 대해 실증적으로 분석할 예정입니다. 이를 통해 CRM 캠페인이 더 큰 성과를 내기 위해서는 어떤 전략이 필요한지에 대한 통찰을 제공하고자 합니다.

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결론: 해결 가능성은 소비자가 문제 해결에 참여할 동기를 부여하는 중요한 요소입니다. 명확한 해결책이 제시된 경우 소비자는 문제 해결을 위해 더 적극적으로 행동하게 됩니다. 반면, 해결이 어려운 문제로 인식될 경우 소비자는 참여를 주저하게 됩니다. 이를 통해 CRM 캠페인에서는 해결 가능성을 높이기 위한 전략적 프레이밍이 필요하다는 점을 알 수 있습니다.