소비자의 CRM 참여의도: 소비자는 왜 CRM에 참여할까?

 

CRM (Cause-Related Marketing) 캠페인은 기업이 자사의 제품이나 서비스 구매를 통해 공익 기부를 연계하는 마케팅 전략으로, 기업과 소비자, 공익 단체 모두에게 이익이 되는 프로그램입니다. 그러나 소비자가 이런 캠페인에 참여하는 이유는 무엇일까요? 소비자는 단순히 제품을 구매하는 것 외에도 회사가 요구하는 다양한 시간과 에너지를 추가로 투자해야 하기 때문에(예: 구매 증명 메일 발송, 설문조사 참여) CRM 참여에는 추가적인 개인적인 비용이 발생합니다(Folse et al., 2010).

이 글에서는 소비자의 CRM 참여의도가 무엇인지, 그리고 기업이 이를 통해 얻는 이점과 그 심리적 요인에 대해 살펴보겠습니다.

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CRM 참여의도란?

CRM 참여의도는 소비자가 CRM 캠페인을 진행하는 회사의 제품이나 서비스를 구매하고, 더 나아가 그 회사가 선정한 공익 활동에 기부까지 하려는 의지입니다. 이는 개인적인 비용을 기꺼이 지출하고자 하는 의도로 정의할 수 있습니다(Varadarajan and Menon, 1988). 즉, 소비자는 자신이 구매한 제품이 단순한 소비를 넘어서 사회에 기여한다고 느낄 때, 더 큰 동기를 부여받는 것입니다.

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소비자가 CRM 참여 시 기업의 이점

소비자가 CRM에 참여할수록, 기업은 여러 가지 이점을 얻게 됩니다.

1. 기업 이미지 향상: 장기적으로 CRM 캠페인은 CSR (기업의 사회적 책임)에 대한 인식을 개선시키고, 기업의 제품 성능에 대한 평가 역시 높여줍니다(Varadarajan and Menon, 1988; Chernev and Blair, 2015). 즉, 제품의 질과 무관하게 소비자들은 더 긍정적인 시각으로 기업을 바라보게 되는 것이죠.
2. 브랜드 우위 확보: CRM에 관여하는 기업은 더 나은 사회적 책임을 수행하는 기업으로 인식되어, 경쟁업체보다 우위를 점할 수 있습니다(Smith and Alcorn, 1991). 이로 인해 소비자는 더 쉽게 브랜드를 바꾸거나, 해당 기업의 제품을 선택하는 경향이 생깁니다.
3. 위험 최소화와 고객 관계 개선: CRM은 투자 위험을 줄이고, 고객 데이터의 품질을 높이는 데 기여합니다(Liu and Ko, 2011). 더불어, 제품 판촉처럼 기업의 정보가 소비자에게 자연스럽게 전달되어 소비자와의 관계가 강화됩니다.
4. 기부금 수익률 상승: CRM 캠페인은 소비자가 모두 기부 절차를 완료하는 것은 아니므로, 기부금에 대한 수익률을 높이는 기회가 됩니다(Polonsky and Speed, 2001). 또한, 이를 통해 향상된 고객 데이터를 얻어 추가적인 부가 가치를 창출할 수 있습니다.

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성공적인 CRM 사례: Nature Valley

Nature Valley는 미국 내 국립공원을 보존하기 위한 '공원 보존' 캠페인을 진행하며, 소비자들에게 제품 구매 후 웹사이트에서 상품 포장의 코드를 입력하는 노력을 요구했습니다. 이뿐만 아니라 자원봉사, 개인 기부, 소셜 미디어 공유 등의 참여를 유도했는데, 그 결과 Nature Valley의 소셜 미디어 참여율은 33% 증가하고, 판매량은 7% 상승했습니다. 또한, 캠페인을 통한 모금액도 전년도 대비 80만 달러가 증가했습니다(Cone, 2011).

이 사례는 소비자가 기꺼이 추가적인 노력을 들여서도 기업의 요구 사항에 반응할 수 있음을 보여주었지만, 소비자들이 왜 이런 요구 사항에 긍정적으로 반응했는지에 대한 명확한 이유는 아직 밝혀지지 않았습니다.

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CRM 참여의도에 대한 심리적 요인 연구의 필요성

소비자에게 시간과 노력을 요구할 경우, 일반적으로 이는 참여 의도에 부정적인 영향을 미친다고 알려져 있습니다(Piliavin et al., 1975; Tyler et al., 1982). 그러나 Nature Valley의 성공적인 CRM 캠페인처럼, 기업의 요구 사항에도 불구하고 소비자가 긍정적으로 반응하는 이유는 추가적인 연구가 필요합니다.

따라서, CRM 참여의도를 높이는 심리적 메커니즘에 대한 연구가 중요한 이유는 여기에 있습니다. 소비자가 왜 기꺼이 시간과 노력을 투자하는지, 이를 통해 기업이 얻는 실제적인 이점은 무엇인지를 더 깊이 연구할 필요가 있습니다.

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결론

CRM 캠페인은 소비자에게 일정한 비용을 요구하지만, 성공적으로 운영될 경우 기업과 소비자, 그리고 사회 모두에게 긍정적인 결과를 가져다줍니다. 그러나 소비자가 왜 이러한 캠페인에 참여하는지, 그 심리적 요인을 규명하는 연구는 아직 초기 단계에 머물러 있습니다. 앞으로 더 많은 연구가 이루어져 CRM의 진정한 힘을 이해하고, 이를 통해 더 효과적인 마케팅 전략을 세울 수 있을 것입니다.