CRM 참여의도와 수혜자격(Deservingness)의 심리적 매커니즘

 

 

소비자들이 참여하는 CRM(Cause-Related Marketing) 캠페인에서는 종종 소비자에게 시간과 노력을 요구하는 경우가 많습니다. 하지만 기존 연구에 따르면 이러한 요구는 참여 의도에 부정적인 영향을 미칠 수 있다는 결과가 나왔습니다(Piliavin et al., 1975; Tyler et al., 1982; Wagner and Wheeler, 1969; Howie et al., 2018). 소비자가 참여에 시간과 노력을 들이는 것이 참여 의도를 떨어뜨린다는 통념이 있지만, 반대로 긍정적인 영향을 미치는 경우도 존재합니다. 이는 기존 연구와 배치되는 부분이므로, 이에 대한 추가 연구의 필요성이 크다고 할 수 있습니다. 하지만 아쉽게도 이러한 부분에 대한 후속 연구는 거의 이루어지지 않은 실정입니다.

그래서 이번 연구에서는 소비자의 CRM 참여 의도를 높이는 데 중요한 심리적 메커니즘, 특히 ‘수혜자격(deservingness)’이라는 개념에 대해 깊이 탐구하고자 합니다.

수혜자격(Deservingness)과 긍휼의 관계

긍휼(compassion)은 타인의 고통을 인식하고 그 고통을 덜어주기 위한 행동을 유도하는 감정입니다. 하지만 이 감정은 고통을 겪는 사람에 대한 개인의 평가에 따라 달라질 수 있습니다. 예를 들어, 고통받는 사람이 그 고통을 받을 만한 자격이 있는지, 그 고통에 대해 어느 정도의 책임이 있는지, 그리고 그 사람이 상황을 통제할 능력이 있는지에 따라 긍휼의 정도가 달라집니다(Goetz et al., 2010; Henrich, 2004; Sober and Wilson, 1998).

고대 철학자 아리스토텔레스(Aristotle)는 고통받는 자격을 평가하는 측면에서, 부당한 고통을 받는 사람에게 긍휼을 베풀어야 한다고 주장했습니다(Nussbaum, 1996, 2001). 반면, 자신의 행동이나 무책임으로 고통을 받는 사람은 책망받아 마땅하다고 보았습니다. 이러한 자격 평가는 고통받는 사람의 책임 여부와 그 상황에 대한 통제 가능성에 대한 판단을 바탕으로 이루어집니다(Smith and Ellsworth, 1985).

자격 평가와 긍휼의 촉발

사람들이 고통을 받는 이유가 자신이 통제할 수 없는 요인 때문이라면, 우리는 그들에게 더 많은 긍휼을 느끼게 됩니다. 예를 들어, 암, 알츠하이머, 시력 상실과 같은 상황은 개인이 통제할 수 없는 요인으로 간주되어, 더 큰 동정심과 긍휼을 불러일으킵니다. 반면, 비만, 약물 남용 등은 개인의 선택이나 행동에 의한 결과로 평가될 수 있기 때문에 긍휼보다는 분노나 비판을 유발할 수 있습니다(Weiner et al., 1988; Goetz et al., 2010).

따라서 수혜자가 고통을 통제할 수 없거나 그 상황에 책임이 없는 경우, 우리는 그들의 고통에 대해 더 큰 긍휼을 느끼고 돕고자 하는 마음이 강해집니다. 반대로, 수혜자가 자신의 고통에 책임이 있다고 생각되면 긍휼의 감정이 약해지고, 그들을 돕고자 하는 동기도 줄어들게 됩니다.

연구의 필요성

고통을 겪는 사람에 대한 자격평가가 긍휼에 미치는 영향을 규명하는 것은 매우 중요합니다. 특히 CRM 캠페인에서 소비자들은 수혜자가 그 고통을 받을 만한 자격이 있는지를 고려하게 되는데, 이러한 심리적 메커니즘을 깊이 이해하는 것이 캠페인 성공의 열쇠가 될 수 있습니다. 선행 연구에 따르면, 고통을 받는 자가 그 상황에 대한 통제력이 낮고, 관련성이 높을수록 긍휼의 감정이 더 강하게 촉발된다는 결론이 도출되었습니다(Henrich, 2004; Sober and Wilson, 1998; Hoijer, 2004).

따라서 본 연구에서는 수혜자의 자격, 즉 '수혜자격(deservingness)'이 소비자의 긍휼과 참여 의도 사이에 어떤 역할을 하는지 실증적으로 분석하고자 합니다. 수혜자격이 긍휼을 촉진하는지, 그리고 긍휼의 감정이 소비자의 행동에 어떻게 영향을 미치는지를 구체적으로 탐구함으로써, CRM 캠페인이 더 나은 성과를 내기 위한 전략적 인사이트를 제공하는 것이 본 연구의 목표입니다.

 

 

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결론: 긍휼은 수혜자가 고통을 겪는 상황에 대한 책임이나 통제 가능성에 따라 달라집니다. 고통의 책임이 수혜자에게 있다고 여겨질 때 긍휼의 감정은 약화되며, 반대로 그 책임이 외부 요인에 의해 발생했다고 판단되면 긍휼의 감정이 더 강하게 나타납니다. 이러한 심리적 메커니즘을 이해함으로써 CRM 캠페인에서 소비자의 참여 의도를 높일 수 있는 전략을 도출할 수 있습니다.