기업이 CRM을 수행하는 이유와 그 효과

 

기업들이 사회적 책임(CSR)이나 CRM(Cause-Related Marketing)을 적극적으로 수행하는 이유는 크게 두 가지로 나눌 수 있습니다.

 

첫째, 소비자의 요구에 따른 것입니다. 매슬로우의 욕구 위계설(Maslow, A. H., 1943)에 따르면, 소비자들의 욕구는 단순한 생리적 필요에서 자아실현에 이르는 고차원적인 단계로 진화하고 있습니다. 오늘날 소비자들은 단순한 제품 구매를 넘어, 자신이 속한 사회에 긍정적인 영향을 미치는 기업을 선호합니다. 이러한 소비자의 의식 변화로 인해, 사회적 책임을 다하지 않는 기업은 시장에서 퇴출될 위험에 처하게 됩니다(박정선・김승환, 2010). 따라서 많은 기업들은 이러한 소비자의 기대를 충족시키기 위해 사회적 책임을 수행하며, 공익연계 마케팅(CRM)을 수행하면서 그 범위와 영역을 확장하고 있는 것입니다.

 

둘째, 체제 이론(Institutional Theory)에 따르면, 기업은 사회적, 문화적 규범 및 관습과 연계된 경영 환경 속에서 활동합니다(조형오, 2005). 즉, 사회 구성원들이 인정할 수 있는 사회적 정당성을 확보할 때만이 기업은 이익을 추구할 수 있는 활동을 지속할 수 있습니다(Handelman and Arnold, 1999). 기업은 이러한 사회적 정당성을 확보하기 위해 공익연계 마케팅(CRM)을 추진하며, 이를 통해 기업은 사회적 신뢰를 얻고, 장기적인 성공을 도모할 수 있습니다(한종선 등, 2012).

최근 소비자들은 윤리적 소비에 대한 인식이 확장되면서, 기업의 CRM 활동을 사회적 공통의 목표로 인식하는 경향이 높아졌습니다(박정근 등, 2017). 기업과 소비자 간에 형성된 유대관계는 곧바로 소비자의 신뢰로 이어지며, 이는 기업에 대한 긍정적인 태도와 고객 충성도로 연결됩니다(김경민 등, 2009; 문영주・이종호, 2006). 이러한 관계 형성은 궁극적으로 기업에 장기적인 이익을 가져다줍니다. CRM을 통해 기업은 단순히 이윤을 창출할 뿐만 아니라, 사회공헌이라는 공통된 목적 하에 브랜드의 이미지와 명성을 강화할 수 있습니다(Pringle and Thompson, 1999).

 

기업이 CRM을 추진하는 궁극적인 목표는 사회적 책임을 실천하면서 동시에 경영 성과를 향상시키는 데 있습니다. 소비자는 공익연계 제품을 구매함으로써 일상 속에서 나눔의 가치를 실현하며, 공익 활동에 참여한다는 정서적 만족감을 얻습니다(Robinson et al., 2012; Weinstein and Ryan, 2010).

 

결국, 기업은 CRM을 통해 소비자의 사회적 요구를 충족시켜 사회적 정당성을 확보하고, 이를 전략적으로 수행하여 고객 충성도를 높이게 되고, 그 결과 자연적으로 기업의 이익에 기여하게 되는 것입니다. 이를 위해 기업은 소비자 참여가 가능한 차별화된 CRM 활동을 기획하고, 이에 맞는 예산을 설정하여야 합니다. 기업의 장기적인 성공을 위해서는 이러한 CRM 활동을 체계적으로 분석하고 연구하는 것이 필수적입니다.