CRM의 개념과 의미: 소비자와 기업의 사회적 공익을 연결하는 마케팅 전략

 

CRM(Cause-Related Marketing)은 소비자가 제품이나 서비스를 구매할 때 일정 금액을 공익사업에 기부하는 형태의 마케팅 활동을 의미합니다(Varadarajan and Menon, 1988; Mullen, 1997; Adkins, 1999; Grau and Garretson, 2007; Howie et al., 2018). 이는 단순한 자선 활동과는 달리, 소비자의 구매 행동이 전제되어 있어 기업과 소비자 간의 사회적 교환을 통해 이루어지는 활동입니다(박은아 등, 2005).

CRM의 첫 사례는 1980년대 미국의 아메리칸 익스프레스가 신용 카드 사용 수익 일부를 자유의 여신상 복구 비용으로 적립하겠다는 캠페인에서 시작되었습니다. 이처럼 CRM은 기업의 이미지 향상과 동시에 소비자의 구매를 촉진하는 마케팅 기법으로 자리 잡고 있습니다(Varadarajan and Menon, 1988; Wendy, 1984).

국내 CRM의 효시는 1995년 삼성전자가 '작은 나눔 큰 사랑 캠페인'을 통해, 제품 구매 시 구매 가격의 1%를 고객이 지정하는 사회복지기관에 기부한 활동입니다. 이 캠페인으로 300억 원이 기부되었으며, 이를 시작으로 2000년대 이후 국내 기업들의 CRM 활동이 활발해지고 있습니다(김자경·김정현, 2001; 박은아 등, 2015).

CRM의 탄생 배경: 기업과 소비자의 상호이익 도모

CRM은 기업의 사회적 책임(CSR) 활동에서 파생되었습니다. 사회적 책임의 필요성이 증대되면서, 기업들은 소비자의 구매와 공익 후원 활동을 연계하는 새로운 마케팅 기법으로 CRM을 도입하게 되었습니다(Varadarajan and Menon, 1988; Mullen, 1997; Adkins, 1999; Grau and Garretson, 2007).

최근 CRM이 더욱 활성화된 이유는 소비자의 기업에 대한 불신과 사회적 책임 요구가 증가했기 때문입니다(박은아 등, 2015; 김자경·김정현, 2001b). 또한, 오늘날 제품의 물리적 차별화가 어려워지면서 소비자들은 기능적인 장점보다는 브랜드의 이미지와 가치에 따라 구매 결정을 내리는 경향이 강해졌습니다. 소비자들은 도덕적이고 윤리적인 가치를 실천하는 기업에 더 높은 신뢰를 가지게 되었습니다(박은아 등, 2015).

CRM의 마케팅 전략으로서의 효과

1990년대 이후 기업들은 브랜드 가치를 구축하기 위해 윤리적 가치를 강조하기 시작했습니다(Pringle and Thompson, 1999). 이는 소비자의 구매 결정이 기업이 추구하는 윤리적 가치에 영향을 받기 때문입니다. 따라서 기업들은 소비자에게 착한 기업이라는 이미지를 심어줄 수 있는 CRM을 전략적 마케팅 방법으로 활용하고 있습니다(최혜원, 2015; 박정근 등, 2017).

기업들은 환경 보호, 에이즈 퇴치, 결식아동 보호 등 사회적 문제 해결을 위한 공익 활동을 펼치며, 이러한 활동을 통해 긍정적인 이미지와 이익을 얻고 있습니다. 그러나, 이러한 활동에는 상당한 비용이 소요된다는 점도 무시할 수 없습니다(Sen and Bhattachary, 2001).

이에 많은 기업들은 사회적 책임과 재원 확보라는 두 가지 목표를 충족하기 위해 CRM을 도입했습니다. 소비자의 제품 구매와 공익 후원을 연결하는 CRM은 1980년대 이후 중요한 마케팅 기법으로 자리 잡게 되었습니다(Robinson et al., 2012; 한종선 등, 2012).

결론: CRM의 미래와 기업의 사회적 책임

CRM은 기업이 사회적 책임을 실천하면서도 소비자와의 신뢰를 구축하는 강력한 마케팅 도구로 성장했습니다. 소비자들은 윤리적 가치를 중시하며, 이를 실천하는 기업에 긍정적인 반응을 보입니다. 앞으로도 CRM은 기업이 사회적 공익을 실천하고 브랜드 이미지를 강화하는 데 중요한 역할을 할 것입니다.

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