소비자의 CRM 참여 동기(5): 도덕적 중심성향

 

기업이 주도하는 CRM(Cause-Related Marketing)은 기업이 공익활동을 실행하는 것처럼 보이지만, 실제로는 소비자가 그 중심에 있습니다. CRM 활동은 소비자가 제품을 구매하면서 발생한 이윤을 기반으로 이루어지기 때문에 소비자가 없이는 CRM도 존재할 수 없습니다. 따라서 CRM의 실질적인 기여 주체는 소비자라고 할 수 있으며, 소비자들이 적극적으로 참여하지 않는 CRM은 성공할 수 없습니다.

▶소비자의 CRM 참여를 유도하는 핵심 요인

기업이 CRM을 통해 소비자에게 **사회적 책임을 다하는 '착한 기업'**이라는 이미지를 심어주면, 소비자는 해당 제품에 대한 구매 의도와 공익 활동 참여 의도가 극대화됩니다. 소비자의 심리적 요인 중에서 CRM 참여 의도에 영향을 미치는 주요 요인으로는 죄책감, 공감, 동정심, 긍정적 감정, 경쟁적 이타주의, 통제감, 그리고 자선적 만족감 등이 있습니다. 이 중에서도 도덕적 중심성향(Moral Identity Centrality)에 대해 알아보겠습니다.

▶도덕적 중심성향(Moral Identity Centrality)

소비자는 CRM 활동을 통해 **도덕적 정체성(Moral Identity)**을 형성하게 됩니다. 도덕적 정체성은 개인이 공정하고 친절하며, 도움이 되고 정직한 행동을 통해 나타나는 도덕적 가치와 목표를 말합니다(Aquino et al., 2009). 이는 소비자가 사회에 기여하는 행동, 즉 친사회적 행동을 유도하는 중요한 요인으로 작용합니다(Hardy and Carlo, 2005).

도덕적 중심성향이란 도덕적 정체성이 높은 사람들이 도덕적 행동을 더 잘 수행하는 경향을 의미합니다(Aquino and Reed, 2002). 이러한 도덕적 중심성향이 높은 사람들은 사회적 자원봉사(Aquino and Reed, 2002), 자선 기부, 공공재 공급(Aquino et al., 2009) 등 다양한 친사회적 행동에 적극적으로 참여하는 경향을 보입니다. 또한, 이들은 CRM을 수행하는 기업의 제품에 대해 더 긍정적인 반응을 보입니다(He et al., 2016).

▶도덕적 중심성향이 높은 소비자의 특징

도덕적 중심성향이 높은 사람들은 기만, 거짓말 등의 비윤리적 행동을 잘하지 않으며(Aquino et al., 2009), 도덕적으로 타락할 가능성이 낮습니다(Detert et al., 2008). 이러한 소비자들은 CRM 활동을 통해 긍정적인 사회적 가치를 실현하고자 하며, 이를 통해 기업에 대한 긍정적 태도를 형성합니다.

하지만 흥미로운 점은, 도덕적 중심성향이 높은 사람들이 CRM 활동에 참여할 때 반드시 수혜자의 고통을 인식하거나 공감하는 감정을 느끼지 않는다는 것입니다. 이들의 참여 동기는 단순히 도덕적 행동을 실천하고자 하는 내적 동기일 수 있으며, 이는 추가적인 연구가 필요한 부분입니다.

▶결론

CRM에서 소비자의 역할은 매우 중요하며, 특히 도덕적 중심성향이 높은 소비자들은 CRM 활동에 더욱 적극적으로 참여합니다. 이들은 기업의 도덕적 이미지를 긍정적으로 인식하며, 이러한 참여는 기업의 브랜드 이미지에도 긍정적인 영향을 미칩니다. 소비자의 이러한 심리적 요인을 이해하고, 이를 기반으로 한 CRM 전략을 수립하는 것은 기업의 성공적인 CRM 활동을 위해 필수적입니다.