소비자의 CRM 참여 동기(3): 긍정적 기분과 와 경쟁적 이타주의

CRM(Cause-Related Marketing, 공익연계 마케팅)은 기업이 공익 활동을 통해 사회적 책임을 실천하는 전략입니다. 일반적으로 CRM의 주체는 기업으로만 인식되었으나, 실제로는 소비자가 중요한 기여 주체로 자리 잡고 있습니다. 기업의 CRM 활동은 소비자가 구매한 제품에서 발생한 수익을 바탕으로 이루어지며, 소비자들의 참여가 없이는 CRM이 존재할 수 없습니다.

소비자의 역할과 CRM 성공 요인

CRM의 성공을 위해서는 소비자의 사회적 공익에 대한 책임감을 충족시켜, 기업이 착한 기업으로 인식되도록 만드는 것이 중요합니다. 이러한 인식은 소비자의 제품 구매 의도를 높이고, CRM 활동에 적극 참여하려는 의도를 극대화시키는 역할을 합니다(Robinson et al., 2012). 소비자가 CRM에 참여하는 심리적 요인은 죄책감, 공감, 긍정적 감정, 경쟁적 이타주의, 통제감, 자선적 만족감 등으로 연구되었습니다.

긍정적 기분

사회학습이론에 따르면 사람들은 타인을 돕는 행동이 긍정적 기분을 유발한다고 학습하며, 부정적 기분을 벗어나기 위해 자신의 자원을 기부하는 행동을 하게 됩니다(Bandura, 1977; 박기경 등, 2017). 이는 심리적 안정을 얻기 위한 이타적 행동으로, 기부를 통해 긍정적 감정을 얻고, 기분을 조절하려는 욕구로 인해 CRM에 참여하는 경우가 많습니다(Cialdini and Kenrick, 1976).

연구에 따르면, 긍정적 기분 상태에서는 자기향상 목표가 있을 때 기부 금액이 높게 나타나고, 부정적 기분 상태에서는 기분조절 목표가 있을 때 더 많은 기부를 하게 되는 경향이 있습니다(Dickert et al., 2011; Fishbach and Labroo, 2007). 즉, 부정적인 기분을 긍정적 상태로 전환하기 위해 CRM 활동에 참여하게 된다는 것입니다(박기경 등, 2017).

그러나 이러한 연구들은 기부 활동을 통해 기분을 조절해 본 경험이 있는 사람에게만 해당되는 사례로, 일반 소비자의 CRM 참여 동기를 설명하기에는 다소 한계가 있습니다.

경쟁적 이타주의

경쟁적 이타주의는 기부 참여 시 이타적 동기와 이기적 동기가 공존하는 현상을 설명하는 개념으로, 명성이나 평판을 얻기 위한 동기가 기부에 작용한다는 이론입니다(Barclay and Willer, 2007). 사람들은 자신이 친사회적 성향을 가진 사람으로 인식되기를 바라며, 이러한 긍정적 이미지를 얻기 위해 타인보다 더 많은 기부를 하려는 경향이 있습니다(Van Vugt et al., 2007).

경쟁적 이타주의는 인간이 사회적 신뢰를 얻고자 하는 욕구에서 비롯된 행동입니다. 사람들은 사회적으로 긍정적 이미지를 구축할 수 있는 기회가 주어졌을 때, 더욱 적극적으로 기부 활동에 참여하는 경향이 있습니다(Grikevicius et al., 2010).

그러나 이러한 경쟁적 이타주의는 순수한 마음에서 비롯된 이타적 동기를 설명하는 데 한계가 있습니다. 단순히 평판이나 이미지 관리를 위해 기부하는 것은 모든 소비자의 CRM 참여 동기를 설명하기에 부족합니다.

결론

소비자의 CRM 참여 동기는 여러 심리적 요인에 의해 좌우됩니다. 긍정적 기분과 경쟁적 이타주의는 소비자의 기부 행동을 설명할 수 있지만, 이들이 CRM 참여의 핵심 동기라고 일반화하기에는 다소 한계가 있습니다. 기업은 CRM 전략을 수립할 때, 소비자의 다양한 심리적 동기를 고려하여 지속 가능한 참여를 이끌어내는 것이 중요합니다.