소비자의 CRM 참여 동기(4): 통제감과 자선적 만족감

CRM(Cause-Related Marketing)에서 기업이 주도적으로 사회 공익 활동을 실행하는 것처럼 보이지만, 실제로는 소비자들의 참여가 필수적입니다. 기업의 CRM 활동은 소비자가 제품을 구매하면서 발생한 이윤을 기반으로 이루어지기 때문에, CRM의 진정한 주체는 소비자라고 할 수 있습니다. 소비자가 CRM 제품을 구매하고 공익 활동에 참여할 의도를 높이는 것은 CRM 성공의 핵심 요소 중 하나입니다.

소비자의 CRM 참여 동기는 심리적 요인에서 비롯되며, 대표적으로 통제감과 자선적 만족감(Warm Glow)이 중요한 역할을 합니다.

● 통제감

사람은 본능적으로 환경을 통제하고자 하는 욕구가 있습니다. 통제감이 높은 사람은 자신이 환경에 긍정적인 영향을 미치고 있다는 것을 느끼게 됩니다(Langer, 1975). 연구에 따르면, 통제력을 경험한 사람들은 사회 참여 활동에 더 많이 참여하고, 자발적인 기부 활동에서도 더 많은 기부 행동을 보이는 경향이 있습니다(Langer and Rodin, 1976; Reddy, 1980).

이러한 사회심리학적 연구 결과는 CRM 활동에서도 동일하게 적용될 수 있습니다. 기업이 CRM을 통해 소비자가 직접적으로 공익 활동에 참여하고 통제감을 경험하게 할 때, 소비자는 자신이 주체적으로 기여하고 있다는 긍정적인 인식을 얻게 됩니다. 이를 통해 소비자는 기업의 CRM 활동에 대해 더욱 호의적인 태도를 형성하게 되고, 해당 기업에 대한 신뢰도와 충성도가 높아집니다(박은아 등, 2015; Robinson et al., 2012).

 

● 자선적 만족감(Warm Glow)

소비자의 또 다른 중요한 참여 동기는 자선적 만족감입니다. Warm Glow는 개인이 공익을 위한 행동을 할 때 느끼는 내적 만족감을 의미합니다. 이는 순수한 이타주의와는 달리, 자신이 사회에 기여하고 있다는 긍정적인 감정을 얻기 위한 동기로 작용합니다(Andreoni, 1989).

자선적 만족감을 추구하는 사람들은 사회에 실질적으로 어떤 영향을 미치는지에 대해서는 깊이 고려하지 않고, 그저 자신이 의로운 일을 하고 있다는 인식만으로 만족감을 느낍니다. 이는 사람들에게 긍정적인 사회적 이미지를 부여하며, 그 결과 CRM에 적극적으로 참여하는 동기가 됩니다(Singer, 2015).

연구에 따르면, 자선적 만족감은 죄책감과 마찬가지로 CRM 참여 의도를 높이는 동기 요인 중 하나로 작용합니다. 자선적 행위를 통해 얻는 심리적 보상은 소비자가 CRM 활동에 지속적으로 참여하는 이유가 될 수 있습니다(Giebelhausen et al., 2016).

결론

CRM에서 소비자의 참여는 필수적이며, 통제감과 자선적 만족감은 소비자의 심리적 동기로서 CRM 참여를 촉진하는 중요한 요인입니다. 소비자는 자신이 공익 활동에 기여하고 있다는 긍정적인 인식을 통해 만족감을 느끼며, 이를 통해 기업의 CRM 활동에 적극적으로 참여하게 됩니다. 이러한 심리적 동기를 이해하고, 이를 바탕으로 전략적 CRM 활동을 설계하는 것이 기업의 성공적인 CRM 추진에 있어 중요한 요소가 될 것입니다.