소비자의 CRM 참여 동기(6): 긍휼(Compassion)

 

기업이 공익연계마케팅(CRM)을 통해 사회적 공헌 활동을 실천하는 것은 중요한 의미를 가집니다. 하지만 실제 CRM의 기여 주체는 소비자라는 점을 간과해서는 안 됩니다. 기업의 공익활동이 소비자가 구매한 금액을 기반으로 이루어지기 때문에 소비자가 없다면 CRM은 존재할 수 없습니다. 따라서 CRM의 진정한 성공 요인은 소비자가 기업을 ‘착한 기업’으로 인식하게 하여, 해당 제품의 구매 의도와 CRM 참여 의도를 높이는 것입니다.

소비자의 CRM 참여에 영향을 미치는 심리적 요인

기존 연구에 따르면, 소비자의 CRM 참여 의도에는 다양한 심리적 요인이 영향을 미칩니다. 대표적인 요인으로는 죄책감, 공감, 동정심, 긍정적 감정, 경쟁적 이타주의, 통제감, 자선적 만족감, 도덕적 중심성향 등이 있습니다. 그러나 이러한 요인들은 특정 상황이나 조건에서만 발현되는 경우가 많습니다. 예를 들어, 쾌락적 제품을 구매하거나 우울한 감정이 들 때, 또는 타인의 이목이 집중되는 상황에서 기부 행동으로 이어질 수 있습니다. 이러한 한정된 상황에서는 CRM 참여 동기의 핵심이라고 보기는 어렵습니다.

CRM과 고통 완화: 소비자 참여의 핵심 요인

여러 연구에서 밝혀진 바에 따르면, 모든 CRM의 공익 수혜자는 어떤 형태로든 고통을 경험하고 있습니다. 이 고통은 질병, 빈곤, 재난 등과 관련된 문제들입니다. 따라서 공익 수혜자의 고통을 완화하려는 행동이 CRM 참여 동기의 핵심이라고 할 수 있습니다. 하지만 이러한 고통을 인지하는 소비자가 어떤 심리적 동기에 의해 CRM에 참여하는지에 대한 연구는 부족한 실정입니다.

긍휼의 감정: 소비자의 CRM 참여 동기

최근에는 타인의 고통에 반응하여 이타적인 행동을 유도하는 중요한 감정으로 긍휼(Compassion)에 대한 연구가 활발히 진행되고 있습니다. 긍휼은 타인의 고통을 목격하고, 그 고통을 마치 자신의 고통처럼 느끼며, 이를 완화하려는 물질적, 시간적, 감정적 지원을 의미합니다. 이는 단순한 공감이나 동정심을 넘어서, 실질적인 도움을 제공하는 행동 의지가 포함된 감정입니다.

다양한 연구에서 공익 수혜자의 고통을 목격한 소비자가 긍휼의 마음을 느끼게 되면 CRM에 적극적으로 참여할 가능성이 높다는 결과를 도출했습니다. 공감은 타인의 고통을 인식하는 감정이며, 동정심은 공감을 넘어 불쌍한 마음을 갖게 되는 단계입니다. 긍휼은 여기서 더 나아가, 타인의 고통을 완화하기 위한 구체적인 행동 의지가 가미된 단계입니다.

하지만 CRM 연구에서 긍휼을 소비자의 심리적 동기로 다룬 연구는 아직 부족합니다. 따라서 본 연구에서는 CRM과 연계된 공익 수혜자가 겪고 있는 고통이 소비자의 긍휼을 촉발하는지, 그리고 촉발된 긍휼은 소비자의 CRM 참여 의도에 어떤 영향을 미치는지를 실증적으로 연구할 필요성이 있습니다.

결론

CRM에 있어 소비자의 참여 의도를 촉발하는 핵심 동기는 긍휼의 감정이 될 수 있습니다. 공익 수혜자의 고통을 목격하고 이를 완화하기 위해 물질적, 시간적으로 지원하려는 소비자가 느끼는 긍휼의 감정이 CRM 참여로 이어질 가능성이 높습니다. 앞으로 CRM 연구에서는 이러한 긍휼의 감정을 주요 심리적 동기로 다루는 연구가 더욱 활발히 이루어져야 할 것입니다.

이와 같은 CRM 동기 연구는 기업이 보다 성공적인 마케팅 전략을 수립하는 데 중요한 시사점을 제공합니다. 소비자의 긍휼을 자극할 수 있는 공익활동을 효과적으로 전달함으로써, 기업은 보다 높은 CRM 참여율을 기대할 수 있을 것입니다.