소비자의 CRM 참여 동기(1): 죄책감과 사회적 책임

CRM(Cause-Related Marketing, 공익연계 마케팅)은 기업이 사회적 가치를 창출하고, 소비자들이 참여할 수 있는 방식으로 공익 활동을 전개하는 중요한 마케팅 전략입니다. 흔히 CRM의 주체는 기업으로 인식되지만, 실제로는 소비자가 중요한 기여 주체입니다. 소비자가 구매하지 않으면 CRM이 성립될 수 없기 때문에, CRM의 성공은 결국 소비자의 참여에 달려 있습니다.

소비자 참여의 중요성

소비자가 사회적 공익에 대한 책임 의식을 느끼고 기업의 CRM 활동에 참여하도록 유도하는 것이 CRM의 성공 핵심 요소입니다. 기업이 소비자에게 착한 기업이라는 인식을 심어줌으로써, 소비자는 해당 기업의 제품을 구매하는 동시에 사회적 기여에 동참하는 느낌을 받을 수 있습니다. 이는 소비자의 구매 의도와 CRM 활동 참여 의도를 크게 증가시킬 수 있는 중요한 심리적 요인입니다(Robinson et al., 2012; 박은아 등, 2015).

소비자의 CRM 참여 심리

CRM에 참여하는 소비자의 심리적 요인은 다양합니다. 기존 연구에서는 소비자가 CRM에 참여하게 되는 여러 심리적 동기를 제시하고 있는데, 그중 중요한 요인 중 하나는 죄책감입니다.

1. 죄책감과 소비

죄책감은 자신이 부정적인 사건에 대한 책임을 느낄 때 나타나는 감정입니다(Shafran et al., 1996). 특히 소비자들은 쾌락적인 제품을 구매할 때 죄책감을 느끼는 경향이 있습니다. 예를 들어, 소비자가 기쁨을 위해 쾌락적 제품을 구매하면 도덕적으로 올바르지 않다고 느껴 죄책감을 유발할 수 있습니다(Kivetz and Zheng, 2006). 이러한 죄책감을 해소하기 위한 방법으로 기부나 사회적 기여가 등장하게 됩니다.

소비자는 쾌락적인 제품을 구매할 때 기부를 함께하면 그로 인한 죄책감을 줄일 수 있습니다(Okada, 2005). CRM은 소비자가 자신의 쾌락적 소비를 정당화할 수 있는 기회를 제공하며, 이러한 도덕적 부담을 상쇄해 줍니다. 결과적으로, 공익적인 선택을 통해 소비자는 도덕적 만족감을 느끼게 되어, 더욱 적극적으로 CRM 활동에 참여하게 되는 것입니다.

2. 사회적 책임과 기부 의향

또한, 소비자는 기부를 하지 않았을 때 발생할 수 있는 부정적 결과(질병, 죽음, 빈곤 등)를 인지하면, 죄책감을 느껴 기부 의향이 높아집니다(Small et al., 2007). 공익적 행동을 통해 사회적 책임을 실천함으로써 죄책감을 해소하고, 나아가 사회적 공익에 기여하는 긍정적인 감정을 느낄 수 있습니다. CRM은 이러한 소비자의 심리를 활용하여 공익에 대한 관심과 참여를 이끌어 냅니다.

CRM 참여 동기의 한계

죄책감은 쾌락적인 제품 소비에서 발생할 수 있지만, 실용적 제품의 소비에서는 이러한 감정이 덜 나타납니다. 따라서 실용적 소비품과 관련된 CRM에서는 죄책감보다는 다른 심리적 요인이 더 중요한 역할을 할 수 있습니다. 예를 들어, 자선적 만족감이나 공감, 동정심과 같은 긍정적인 감정이 CRM 참여 동기에 더 강하게 작용할 수 있습니다.

결론

CRM은 소비자가 사회적 책임을 실천하고 죄책감을 해소할 수 있는 기회를 제공합니다. 이는 소비자의 구매 행동을 긍정적으로 이끌고, 기업에 대한 인식을 개선하는 효과를 가져옵니다. 기업은 소비자의 이러한 심리적 요인을 잘 이해하고, 이를 바탕으로 효과적인 CRM 전략을 세워야 할 것입니다.