소비자의 CRM 참여 동기(2): 공감 및 동정심

 

CRM(Cause-Related Marketing, 공익연계 마케팅)은 기업이 사회적 가치를 창출하고 소비자와 함께 공익 활동을 전개하는 마케팅 전략입니다. 전통적으로 CRM의 주체는 기업으로 인식되었지만, 실제로 소비자가 중요한 기여 주체로 자리 잡고 있습니다. 기업이 실행하는 CRM 활동은 소비자가 구매한 제품에서 얻는 수익을 기반으로 이루어지기 때문에, 소비자의 참여 없이는 CRM이 성립할 수 없습니다.

소비자의 역할과 CRM의 성공 요인

CRM의 성공적인 수행을 위해서는 소비자에게 사회적 책임을 인식시키고, 그들을 적극적으로 참여하도록 유도하는 것이 중요합니다. 소비자가 CRM 활동을 통해 기업을 착한 기업으로 인식할 때, 그들의 제품 구매 의도와 공익 활동에 대한 참여 의도가 극대화됩니다(Robinson et al., 2012). 따라서 소비자가 CRM에 참여하게 되는 심리적 요인을 이해하는 것이 매우 중요합니다.

CRM 참여를 이끄는 심리적 요인

CRM에 참여하는 소비자의 심리적 요인은 다양합니다. 대표적인 동기로는 죄책감, 공감, 동정심, 긍정적 감정, 경쟁적 이타주의, 통제감, 자선적 만족감 등이 있습니다. 이 중에서도 공감(empathy)과 동정심(sympathy)은 CRM 참여를 이끄는 중요한 감정으로 연구된 바 있습니다(Barasch et al., 2014).

1. 공감과 동정심의 정의

공감(empathy)은 다른 사람의 감정을 대신 느끼며, 그 사람의 상황에 대해 감정적으로 반응하는 것을 말합니다(Lazarus, 1991; Batson, 1991). 동정심(sympathy)**은 다른 사람의 상태를 이해하고, 그에 대해 염려와 슬픔을 느끼는 감정적 반응을 의미합니다(Darwin, 1871/2004). 공감과 동정심은 타인의 어려운 상황에 대한 감정적 반응으로, CRM 참여를 이끌어 낼 수 있는 감정적 요소입니다.

2. 공감과 동정심이 CRM에 미치는 영향

연구에 따르면, 공익 수혜자의 슬픈 표정을 볼 때 소비자는 더 많은 기부 의향을 보이며, 동정심이 강해진다고 합니다(Small and Verrochi, 2009). 또한, 수혜자의 구체적이고 부정적인 메시지가 기부에 대한 관심을 더욱 증가시킨다는 연구 결과도 있습니다(성영신 외, 2014). 이러한 연구는 CRM이 공감과 동정심을 자극하여 소비자가 적극적으로 기부나 공익 활동에 참여하게 할 수 있음을 보여줍니다.

그러나 공감과 동정심이 반드시 CRM 참여로 연결되지는 않습니다. 연구에 따르면, 타인의 고통을 줄여주고자 하는 욕구는 **긍휼(compassion)**의 핵심 특성으로 나타나며, 공감은 반드시 기부로 이어지지 않는 경우가 많습니다(Strauss et al., 2016). 일상에서 우리는 노숙자나 어려운 사람들을 보며 동정심을 느끼지만, 실제로 기부나 도움을 주는 사람은 적은 것이 사실입니다.

공감과 동정심의 한계

공감과 동정심은 타인에 대한 감정으로 한정되며, 이러한 감정이 기부나 CRM 참여로 이어지기까지는 별도의 행동 유도 단계가 필요합니다. 따라서 공감과 동정심이 CRM 참여의 핵심 동기라고 보기에는 한계가 있습니다. 실제로 많은 소비자가 공감이나 동정심을 느끼지만, 금전적 여건이나 시간적 이유로 CRM에 참여하지 않는 경우가 많습니다.

결론

공감과 동정심은 CRM 참여를 이끄는 중요한 감정 요소일 수 있지만, 이 감정이 실제 참여로 이어지기까지는 추가적인 동기부여가 필요합니다. 기업은 CRM 전략을 세울 때, 공감과 동정심뿐만 아니라 실질적인 참여 유도 요소를 강화하는 것이 중요합니다.